Diez años de ‘Behavioral Economics’ en BBVA: cómo la economía del comportamiento ha contribuido a transformar decisiones
Ciudad de México 4 de abril de 2026.- Diez años después de su lanzamiento, la disciplina de ‘Behavioral Económica’ en BBVA ha evolucionado desde sus primeras aplicaciones en proyectos concretos hasta integrarse de forma creciente en el diseño de productos y experiencias. Nuria Pesquera, responsable global del área, analiza este recorrido y cómo la entidad ha ido incorporando la perspectiva conductual para ayudar a los clientes a tomar mejores decisiones financieras.
El recorrido de la Economía Conductual en BBVA comenzó en 2016 con el impulso claro de la dirección del banco. En sus orígenes, los primeros esfuerzos se centraron en los llamados ‘quick-wins’, es decir, proyectos tácticos y muy concretos que generaron impacto visible y dieron credibilidad a la disciplina. Este es uno de los aprendizajes que compartió Nuria Pesquera, responsable global de ‘Behavioral Economics’ en BBVA, en un panel organizado por Neovantas con motivo de la presentación de la ‘Behavioral Economics Guide’ en español. Durante la sesión, moderada por Juan de Rus, Managing Partner de la firma, y que contó también con la presencia de Juan Guerra, Group Head of Behavioral Science en Banco Santander, se abordó la evolución y los retos de la Economía Conductual en banca.
De la “última milla” a la conceptualización: así ha escalado la disciplina dentro del banco
Según Nuria Pesquera, la disciplina en BBVA ha alcanzado una etapa de sólida madurez y escala, y su mayor logro ha sido pasar de intervenir exclusivamente en fases finales a involucrarse en la conceptualización de los productos, asegurando una correcta arquitectura de decisión desde el principio y manteniendo siempre el objetivo de eliminar fricciones para el cliente. “Este avance estratégico ha impulsado un enorme cambio de mentalidad en la entidad, donde muchos equipos ya piensan de forma conductual”, aseguró la experta.
Entre los factores que han ayudado a impulsar el desarrollo de la Economía Conductualdentro de BBVA, Pesquera mencionó la creación de equipos multidisciplinares, que incluyen perfiles que aportan rigor científico, otros que ayudan a aterrizarlo a experiencias reales, y también aquellos con capacidad de influencia que conectan la disciplina con expertos en negocio. Hoy, BBVA cuenta con un hub propio con más de 170 profesionales entre equipo interno y colaboradores, operando en múltiples geografías.
En cuanto a la capacidad de escala, Pesquera afirmó que “el salto lo dimos al formar a perfiles clave como Program Managers y Product Owners dentro de la organización, unido a la creación de una red de embajadores, para que sean ellos mismos quienes incorporen la mirada conductual desde el inicio”. Aunque la disciplina ha evolucionado mucho en estos 10 años, su misión sigue siendo la misma: ayudar al cliente a tomar mejores decisiones financieras. “Lo que sí ha cambiado es la forma de hacerlo: hoy lo hacemos con una base mucho más científica, empírica y transversal dentro del banco. Cuando la disciplina deja de ser algo especializado y empieza a formar parte de cómo la organización piensa y diseña, es cuando realmente escala”, explica la responsable en BBVA.